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戰略咨詢工具之二--優勢-弱勢-機會-威脅矩陣
編輯時間: 2007/8/10 11:45:34  閱讀次數:【 3844  關閉窗口

 

SWOT分析方法,即優勢(Strengths)、劣勢(Weakness)、機會(Opportunities)和威脅(Threats)分析,它是基于企業自身的實力,對比競爭對手,并分析企業外部環境變化影響可能對企業帶來的機會與企業面臨的挑戰,進而制定企業最佳戰略的方法。其涵義見表1-1。

    SWOT分析實際上是將對企業內外部條件各方面內容進行綜合和概括,進而分析企業的優劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。其中,優劣勢分析主要是著眼于企業自身的實力及其與競爭對手的比較,而機會和威脅分析將注意力放在外部環境的變化及對企業的可能影響上,但是,外部環境的同一變化給具有不同資源和能力的企業帶來的機會與威脅卻可能完全不同,因此,兩者之間又有緊密的聯系。

SWOT分析實際上是企業外部環境分析和企業內部要素分析的組合分析。因此,企業外部環境評價矩陣和內部要素評價矩陣構成了SWOT分析的方法基礎。

表1-1  SWOT示意圖

企業內部條件

優勢

Strengths

劣勢

Weakness

企業外部環境

機會

Opportunities

威脅

Threats

一、優勢與劣勢分析(SW)

競爭優勢是指一個企業超越其競爭對手、實現企業目標的能力,企業的主要目標包括盈利、增長、市場份額等。因此,企業的競爭優勢并不一定完全體現在較高的盈利率上,有時企業更希望保持增長速度、增加市場份額,或者穩定雇員等。當兩個企業處在同一市場或者說它們都有能力向同一顧客群體提供產品和服務時,如果其中一個企業有更高的盈利率、更快的增長速度或更高的市場份額,則企業比另外一個企業更具有競爭優勢。

競爭優勢可以是一個企業或它的產品有別于其競爭對手的任何優越的東西,它可以是產品質量、可靠性、適用性、風格和形象以及服務的及時、態度的熱情等。雖然競爭優勢實際上指的是一個企業比其競爭對手有較強的綜合優勢,但是明確企業究竟在哪一個方面具有優勢更有意義。因為只有這樣,才可以揚長避短。由于企業是一個整體,并且由于競爭優勢來源廣泛,所以,在做優劣勢分析時必須從整個價值鏈的每個環節上,將企業與競爭對手做詳細的對比。如產品是否新穎,制造工藝是否復雜,銷售渠道是否暢通,以及價格是否具有競爭力等。如果一個企業在某一方面或幾個方面的優勢正是該行業企業應具備的關鍵成功要素,該企業的綜合競爭優勢就強。

影響企業競爭優勢的持續時間,主要的是三個關鍵因素: ①建立這種優勢要多長時間? ②能夠獲得的優勢有多大? ③競爭對手做出有力反應需要多長時間? 只有分析清楚了這三個因素,企業才能明確建立和維持競爭優勢。

企業的優勢和劣勢可以通過企業內部因素來進行評價,相對競爭對手,企業的內部因素可以表現在研發能力、資金實力、生產設備、工藝水平、產品性能和質量、銷售網絡、管理能力等方面。可以采用企業內部因素評價矩陣(IFE,Internal Factor Evaluation Matrix),通過加權計算,定量分析企業的優劣勢,如表1-2所示。

1-2  某企業內部因素評價矩陣

綜  合

關鍵內部因素

權重

得分(-5~+5)

加權數

優  勢

研發能力強大

0.20

4

0.80

產品性能和質量處于行業中游

0.15

0

0

銷售網絡完善

0.20

4

0.80

管理能力強

0.15

4

0.60

小    計

2.20

劣  勢

資金緊張

0.10

-3

-0.30

生產設備落后

0.10

-2

-0.20

工藝水平不高

0.10

-3

-0.30

小    計

-0.80

合    計

1.00

1.40

二、機會與威脅分析(OT)

機會與威脅分析主要著眼于企業外部環境帶來的機會和威脅。外部環境發展趨勢分為兩大類:一類表示環境威脅,另一類表示環境機會。

環境威脅指的是環境中不利的發展趨勢所形成的挑戰,如果不采取果斷的戰略行為,這種不利趨勢將導致公司的競爭地位受到削弱。企業外部的不利因素包括:新產品替代、銷售商拖延結款、競爭對手結盟、市場成長放緩、供應商討價還價能力增強等,影響企業目前的競爭地位。

環境機會是指企業面臨的外部環境中對企業發展有利的因素,是對公司行為富有吸引力的領域,在這一領域中發展壯大的企業將擁有競爭優勢。外部機會如政策支持、技術進步、供應商良好關系、銀行信貸支持等。

機會與威脅分析可以采用企業外部評價矩陣,如表1-3所示

表1-3  某企業外部因素評價表

關鍵外部因素

權重

得分(-5~+5)

加權數

機  會

政策扶持

0.25

4

1.00

技術進步

0.15

3

0.45

金融信貸寬松

0.10

3

0.30

小    計

1.75

威  脅

新替代產品出現

0.15

-2

-0.30

競爭對手結盟

0.10

-4

-0.40

市場成長放緩

0.15

-4

-0.60

供應商減少

0.10

-3

-0.30

小    計

-1.60

綜  合

合    計

1.00

0.15

三、企業戰略選擇

根據企業優勢劣勢分析和機會威脅分析,可以畫出SWOT分析圖,并據此制定企業相應所需采取的策略。如圖1-1所示。

圖1-1  企業SWOT分析圖

SWOT分析圖劃分為四個象限,根據企業所有的不同位置,應采取不同的戰略。SWOT分析圖提供了4種戰略選擇。在右上角的企業擁有強大的內部優勢和眾多的機會,企業應采取增加投資、擴大生產、提高生產占有率的增長性戰略。在右下角的企業盡管具有較大的內部優勢,但必須面臨嚴峻的外部挑戰,應利用企業自身優勢,開展多元化經營,避免或降低外部威脅的打擊,分散風險,尋找新的發展機會。處于左上角的企業,面臨外部機會,但自身內部缺乏條件,應采取扭轉性戰略,改變企業內部的不利條件。處于左下角的企業既面臨外部威脅,自身條件也存在問題,應采取防御性戰略,避開威脅,消除劣勢。

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